Votre boutique est prête, vous avez créé une page Facebook, une page Google My Business, et avez passé du temps à insérer vos produits au sein de votre site afin que tout soit bien en place le jour fatidique.
Vos tests de paiement sont fonctionnels, vous êtes parvenu à passer commande, et vous êtes prêts à cliquer sur le bouton tant symbolique, retirant de ce fait le mode maintenance qui empêchait les internautes de passer commande.
Le jour J arrive, et …
Rien.
Quelques visites peut-être, des robots certainement, mais aucune vente. Et au plus le temps s’écoule, au plus vous désespérez de voir tout ce temps passé à créer votre boutique en ligne disparaître comme neige au soleil, emportant l’investissement que vous avez durement engagé dans votre projet. Et la question se pose alors, jour après jour :
Mais pourquoi est-ce que je ne vends rien sur mon site ?
Se lancer dans le e-commerce est très loin d’être chose aisée. Voici donc dix points à reconsidérer pour qu’enfin, vous puissiez comprendre pourquoi votre boutique ne vend toujours pas, et optimiser tout cela.
1/ le design de votre boutique
Le design de votre boutique est souvent sujet à débat, car il dépend très clairement du contenu du site. Beaucoup de commerçants souhaitant une refonte de leur site me précisent ce qu’ils veulent, mais rares sont ceux qui ont analysé ce que finalement leurs clients désirent (et ce qui est au final le plus important).
a/ l’expérience utilisateur
En terme de référencement naturel, Google connaît le temps que les internautes passent sur votre site. J’aurais tendance à dire qu’il vous « confie » son client, c’est donc à vous de le satisfaire, sans quoi l’internaute en revenant rapidement vers la page des résultats de sa recherche précisera sans le savoir au moteur de recherche que votre site n’est pas de qualité.
Il est important de « bichonner » le visiteur, qu’il achète ou pas.
Chaque internaute parcourant votre site a un impact réel sur la visibilité de votre boutique, et un design qui ne serait pensé qu’envers vous, commerçant, ferait fuir les potentiels visiteurs, réduirait à néant le taux de conversion et affaiblirait grandement votre référencement naturel. Dites-vous qu’en un sens, votre site n’est pas conçu pour vous mais pour vos clients !
b/ du mouvement
Je dois être sentimental pour trouver triste un site qui n’évolue jamais… Un client doit être fidélisé, il doit aimer revenir sur votre site car il sait qu’il y trouvera du contenu intéressant, pertinent, et surtout mis à jour régulièrement. Quoi de mieux qu’un blog pour donner vos conseils sur ce que vous vendez ?
Attention aux articles de blog qui ne sont que ventes forcées et publicités pseudo-gratuites, cela ne plaît absolument pas aux visiteurs. Il ne s’agit pas donc de penser vos articles en tant que liens internes (ce qui est davantage une considération technique touchant au référencement) ou autres idées de SEO, mais véritablement d’intéresser, de conseiller, d’accompagner…
Voyez le bon côté des choses : vous disposez d’un moyen extraordinaire de communiquer sur votre activité, et toutes ces questions que vous recevez peut-être de la part des internautes peuvent être simplement des sujets à des articles de blog, de manière à gagner en plus du temps sur l’aide que vous pourrez apporter dans le temps à vos clients.
Votre contenu peut être décomposé en une FAQ, des articles traitant de vos créations, des conseils sur la bonne utilisation de vos produits, des idées de détournement originales… Soyez imaginatifs !
2/ le catalogue proposé
Tout le monde pense immédiatement à son catalogue lors de la mise en place d’une boutique. Le catalogue est bien souvent l’élément qui me pose souci à la conception, la mise en production ou le boost d’une boutique. Trop grand ? On s’y perd. Trop petit ? Pas assez de contenu pour le référencement. Trop volumineux ? Sa gestion en devient carrément un problème (et croyez-moi, je fais bien la différence entre un inconvénient, un souci et un problème).
a/ les prix
Les prix que vous appliquez doivent bien évidemment être concurrentiels, mais à ce niveau j’imagine que je ne vous apprends rien. Mais connaissez-vous bien vos concurrents ?
Une analyse concurrentielle ne doit pas uniquement être réalisée en amont de votre projet, mais bel et bien tout au long de la vie de votre site e-commerce. Il n’est pas forcément question de rabaisser tous les prix afin d’être le moins cher possible (ce qui serait se « mettre une balle dans le pied ») mais de savoir s’adapter et de connaître quels sont les produits du catalogue les plus susceptibles d’intéresser les visiteurs, d’après le prix que vous leur proposez.
Mettez ces produits en avant, en précisant que vous travaillez continuellement à vous adapter au marché. Il est tout à fait possible de vendre un produit avec une faible marge, si toutefois vous parvenez à vendre en même temps un autre produit à plus forte valeur ajoutée.
Certains commerçants majorent leurs prix catalogues, mais proposant lors de la commande des frais de livraison offerts. Qu’on soit bien d’accord, nul n’est dupe, mais je préfère cela plutôt que d’avoir à calculer d’opaques frais qui sortiront lors du tunnel de commande, ce qui me donnera la mauvaise sensation d’avoir perdu mon temps…
Mettre à jour les prix selon vos fournisseurs – du moins si vous en avez – est une chose totalement orientée envers vous commerçant. Ceci est donc de la gestion interne, ce qui ne vous empêche absolument pas de rechercher d’autres fournisseurs, afin de mettre en place une offre variée, aux tarifs toujours plus compétitifs, tout en vous efforçant de conserver la marge que vous souhaite retirer de votre boutique.
b/ le contenu
Tous les référenceurs vous parleront de contenu, mis finalement peu vous expliqueront comment faire. Je ne vais donc pas parler de nombres de mots, de liens, mais davantage de cette expérience utilisateur citée plus haut. Etant guitariste, prenons un exemple simple, une guitare donc.
Le prix aura certes un impact sur mon acte d’achat, mais ce que je souhaite avant toute chose, c’est connaître le produit avant même de l’acheter. Dans l’idée, le commerçant a tout intérêt à me présenter son produit sous toutes ses coutures. Je veux voir la tête de manche, la table d’harmonie, voire même entendre le son qu’elle produit !
Je ne cherche pas forcément à avoir des détails techniques (bien que ces éléments auront une importance sur mon choix ou mon achat potentiel), mais à vivre réellement le produit, comme si je jouais déjà sur cette guitare.
Un autre exemple ? Prenons le cas de Nintendo et de leur console Wii. Pourquoi s’est-elle vendue autant face à des mastodontes comme Sony ou Microsoft ?
Beaucoup d’entre vous se souviendront de ces publicités montrant non pas ce produit – la console Wii – mais des amis, une famille, s’amusant ensemble. De mémoire, je me demande même si la moitié des publicités de Nintendo ne présentaient au final davantage l’expérience que le produit en lui-même. Et tout est là.
Ne vendez pas vos produits, mais l’expérience que l’utilisateur en fait
Une vidéo de Cynthia Savard Saucier (designeuse UX) présente de manière très intéressante et légère le fait de raconter et de faire vire son site ou sa boutique, sans tomber dans des excès ou des erreurs de débutant.
La voici, je vous invite donc à la regarder (elle fait partie de ma liste Youtube concernant le SEO au passage).
3/ le tunnel de commande
Pour ma part, et comme je suis un habitué des e-commerces pour des raisons professionnelles, j’utilise de nombreux outils pour gagner du temps. Et si je vous disait que j’abandonne des paniers, malgré la foultitude de logiciels qui devraient m’aider, et mes connaissances en terme de marketing et de référencement ?
Ces effets sont bien pires pour les autres internautes, qui eux ne connaissent pas les tenants et les aboutissants du commerce en ligne !
a/ les modes de livraison
Lorsque je regarde mes amis, ma famille, ou d’autres personnes encore commander sur une boutique sur internet, j’observe très souvent que le mode de livraison ainsi que son coût sont des éléments capitaux pour une prise de commande.
Il ne suffit pas de proposer des modes de livraison peu onéreux, il faut le préciser très clairement et de manière visible. Ne proposer qu’un seul mode de livraison est à mon sens une aberration qui nuit au taux de conversion de beaucoup de sites.
Si je ne suis pas chez moi, comment puis-je récupérer mon colis ?
Que ce soit les points relais, la livraison à domicile, la livraison express, tout doit être pensé pour que votre client sache que oui, son colis arrivera à temps, selon les critères choisis.
b/ champs requis et rapidité de commande
Passer commande est une étape cruciale à la fois pour le client et le commerçant. Perdre une vente n’est pas anodin, tout doit être mis en place pour que cela soit rapide, facile, efficace.
Réduisez les champs requis de votre boutique. Les champs opt-in, newsletter, ou la date de naissance requise sont tout autant d’éléments que les gens rechignent non seulement à regarder, mais par-dessus le marché qui envahissent l’espace et potentiellement réduisent la possibilité de trouver ce bouton de validation (ou autre élément de votre site).
Tout champ qui ne serait pas important voire crucial n’a pas lieu d’être dans votre tunnel de commande
Faites tester vos formulaires à des personnes n’ayant aucun rapport avec votre activité, voire aucun lien avec vous-même. Ce panel de testeurs vous montrera naturellement quels sont réellement ces champs qui bloquent l’aisance du passage de commande.
Réduisez les étapes. Tout le monde sait passer une commande sur une boutique internet. Mais votre tunnel de commande est-il rapide ? Testez-le en vous efforçant de passer par les moyens les plus détournées, les plus originaux, traquez le bug, et comptez le nombre de clics que vous effectuez avant de finaliser votre commande.
Un tunnel de commande court et simple est un tunnel de commande efficace.
4/ les canaux de communication
Communiquer sur internet ne suffit plus désormais, c’est un peu comme si vous ouvriez un magasin dans le plus gros centre commercial du monde. Vous y serez peut-être visible, mais face à la quantité de sites qui seront également proposés aux internautes, du simple référencement naturel ne suffira pas.
Les canaux de communication sont extrêmement variés, mais combien en connaissez-vous ? Nous parlerons ici de CMC, à savoir Communication MultiCanaux.
Les canaux de communication auxquels on pense habituellement sont des forums, des campagnes Adwords, les réseaux sociaux… Mais avez-vous pensé à présenter votre activité lors de salons, de réaliser des démonstrations en envoyant des invitations à vos prospects, de communiquer au plus proche géographiquement de chez vous afin de maximiser le regard que les gens auront sur une activité locale ?
Le fait d’aller directement à la rencontre de vos clients, ce bon vieux démarchage « à l’ancienne », vous permettra par-dessus le marché de cerner les faiblesses potentielles de ce que vous proposez, voire d’y répondre rapidement ou de créer une nouvelle FAQ sur votre site ! Pensez que désormais, à gérer votre boutique, vous êtes également votre propre commercial, à vous d’aller démarcher, et pas que par email ou Facebook 🙂
SMS, flyers, salons, marchés, démonstrations, forums de rencontre, tout est sujet à vous présenter, à mettre en avant ce que vous faites, et bien évidemment à montrer aux gens que vous disposez d’un site pleinement fonctionnel. Et puisque nous sommes à présent à l’ère du mobile, pourquoi ne pas emmener une tablette avec vous pour directement enregistrer vos nouveaux clients ?
5/ les offres promotionnelles
Une offre de lancement c’est bien, des offres promotionnelles régulières c’est mieux !
Cela se gère de manière intelligente, selon le marketing que vous avez décidé d’appliquer sur votre e-commerce. Soyez logique : une offre trop basse serait ridicule et vous nuirait, vous passeriez pour un commerçant low cost sans intérêt et non digne de confiance…
Une offre promotionnelle doit être visible, non envahissante, et surtout intéressante pour le visiteur.
Je ne considère pas la livraison offerte via un montant à atteindre dans le panier comme une offre promotionnelle. Je ressens clairement cela comme une tentative de me faire ajouter des produits au panier, sans que je n’en ai forcément besoin. Cela touche donc directement à votre design : montrez qu’en tant que commerçant vous réalisez des efforts sur vos prix, et changez vos offres pour des raisons diverses et variées (Black Friday, soldes, déstockage de Noël…)
Si vous avez créé des codes promos, les mettre en avant sur votre site ne suffira peut-être pas. Avez-vous pensé à les proposer aux forums et sites qui recensent ce genre de code ?
Analysez l’impact de vos offres promotionnelles, afin de les optimiser dans le temps. Créer une offre a pour but premier d’attirer des clients, la vente réellement se passe en second lieu. Pour vendre, il faut des clients !
6/ le référencement naturel de votre boutique
J’en parle déjà pas mal sur le blog de la Team, mais je vois chaque semaine bien trop d’oublis, d’erreurs ou de non-sens sur des boutiques. Malgré le côté professionnel qui m’incombe, je suis toujours très frustré de voir que les personnes avec qui je travaille sur leur propre projet ne prennent pas toujours en compte mes recommandations. Si je pouvais, je leur tirerai les oreilles 😛 !
a/ le respect des metas
Les metas les plus importantes et les plus connues sont les suivantes :
- title : pas plus de 65 caractères, évitez de descendre en-dessous de 30, ne doit pas contenir le nom du site ou votre marque
- meta description : de 90 à 300 caractères
Si vous le désirez, vous pouvez retrouver un tutoriel récapitulatif des balises title et meta description sur le site de la Team.
Saviez-vous qu’il existe beaucoup plus d’éléments sur votre site qui peuvent influencer naturellement sa visibilité ? Qu’il s’agisse de balises Open Graph, de balises hreflang, des rich snippets, le code utile pour le SEO est un univers à part entière qui n’a de cesse d’évoluer. Un faux pas, et Google vous enregistre sur du Llorem Ipsum ! Il est très important donc de veiller à ce que tout contenu sur votre site dispose bien des balises meta, que vous puissiez bien avoir la main dessus (évitez les outils qui auto-génèrent les descriptions, ils sont souvent mauvais ou vous donnent de faux positifs). Le travail des title et des metas descriptions est quelque chose de crucial, travaillez-le régulièrement et optimisez continuellement votre site, ce n’est pas une option. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle notre module Ever SEO (référencement complet pour Prestashop) recense le plus de fonctionnalités possibles. On ne perd jamais de temps à travailler son référencement naturel, d’une part, et d’autre part celui-ci peut être optimisé voire automatisé, il ne faut pas se gêner !
b/ le contenu
Je ne vous énumèrerai pas encore une fois les prérequis pour le référencement d’un site comme les 300 mots minimum, la hiérarchisation des niveaux de titre, les liens internes, sujet que j’ai déjà abordé dans un tutoriel concernant le référencement d’un site Prestashop. Mais il est essentiel que ce contenu soit bien en liaison avec ce que j’ai cité plus haut, à savoir susciter l’intérêt du visiteur ou de l’internaute.
Attention à l’orthographe. Une très mauvaise orthographe vous serait complètement préjudiciable (vous seriez surpris de voir certains messages que je peux recevoir de la part d’administrateurs de sites).
Rédiger est bien, mais mal rédiger est un manque de respect envers vous-même et vos visiteurs.
Si vous avez des soucis à ce niveau, faites-vous relire ! J’ai de plus tendance à dire qu’un bon référenceur commence par être un bon rédacteur. Tout le reste s’apprend, soyez-en sûr.
c/ l’indexation
Je peux tout à fait comprendre qu’avec la quantité d’éléments que vous avez à gérer pour votre nouvelle boutique, vous ne puissiez pas disposer du temps nécessaire pour rédiger un contenu qualitatif pour votre site. Cependant, un minimum est requis et primordial.
En terme de référencement, Google se comporte comme une balance.
D’un côté, il va peser le contenu de mauvaise qualité sur votre site. Comprenez ici les pages à faible rendement, peu de texte, pas de liens internes, ne génèrent quasiment pas de trafic. A chaque fois qu’il trouve sur votre site une page pesant du mauvais côté, il vous attribue un mauvais point.
De l’autre côté, Google va contrebalancer cela avec le contenu qu’il juge de bonne qualité, intéressant, potentiellement susceptible d’intéresser les internautes. Bref, ce que vous avez fait l’effort de travailler.
La différence de ces deux éléments fera que Google penchera d’un côté ou de l’autre, en votre faveur ou votre défaveur, ce qui impactera le résultat final de votre visibilité en ligne.
Saviez-vous qu’il est possible de préciser à Google de ne pas regarder le contenu de mauvaise qualité sur votre site ? C’est comme si vous lui disiez de ne mettre dans sa balance que ce qui penche en votre faveur ! Ainsi, en désindexant tout contenu qui ne lui va pas, vous améliorerez votre SEO de manière radicale.
Vous avez du contenu bien trop mauvais ? Ne le donnez pas à Google, tout simplement 🙂
d/ la stratégie de mots-clés
Pour chaque site que je crée ou administre, un compte Google Search Console est mis en place. Cet outil plus qu’utile permet de connaître notamment la visibilité globale du site et les termes recherchés par les internautes.
Search Console fournit des rapports précisant entre autres les éléments suivants :
- terme ou expression de recherche ayant abouti à une visite
- position moyenne de vos pages sur Google
- état de l’indexation de vos pages
Avec ces éléments, Google vous fournit directement mots-clés à utiliser sur votre site. Si vous pensiez qu’enchaîner les termes qui vous paraissent intéressants dans votre rédactionnel suffit, détrompez-vous !
Une bonne analyse à terme de 90 jours minimum en regardant avec attention ce que veulent les internautes vous permettra d’adapter votre stratégie de contenu, que j’appelle ici la stratégie de mots-clés. Encore une fois, il ne s’agit nullement de renseigner des mots-clés dans les balises meta de votre site, celles-ci sont ignorées depuis des années. Il s’agit d’adapter votre contenu et d’en créer pour correspondre au besoin que les internautes expriment sur les moteurs de recherche.
Si l’internaute recherche un terme que vous n’utilisez pas, alors que ce même internaute représente un client potentiel, il faudra adapter votre boutique. Cela découle généralement d’un audit SEO lié à Search Console, idéalement en ajoutant les données de Google Analytics.
7/ le temps de chargement de votre boutique
Un site lent, c’est un site qui ne marche pas, c’est aussi simple que cela. Que vous utilisiez un CMS comme WordPress, ou que vous passiez par des outils plus élaborés comme Magento, Prestashop, ou même Shopify ou Drupal, tous disposent de moyens afin d’optimiser le temps d’affichage du contenu. Cela dépend généralement de trois critères :
- le design choisi : si votre design est surchargé, notamment en javascript, le temps de chargement des pages sera grandement alourdi. Vous pouvez disposer du meilleur serveur du monde, si votre mise en page n’est pas optimale, le site sera quand même lent. Votre design doit pouvoir bien réagir sur des options comme la compression HTML, la mise en pied de page du code javascript…
- le nombre d’éléments affichés : si vous décidez de lister d’un coup les 3000 produits de votre boutique, votre page aura plus que des soucis ! Allégez vos pages, évitez de surcharger l’ensemble avec davantage d’options qui ne seraient pas forcément une plus-value. Pour accéder à une option, encore faut-il afficher le site !
- le choix du serveur : pour une boutique en ligne, n’optez pas pour les premières offres chez les hébergeurs. Un e-commerce n’est pas un simple site vitrine. Les offres d’entrée de gamme chez OVH ne sont à mon sens pas adaptées à terme pour un site marchand pleinement fonctionnel et surtout rapide.
Si vous souhaitez tester la vitesse de votre site, l’excellent GTMetrix peut vous fournir un rapport plus ou moins détaillé sur ce que vous devriez mettre en place, avec un système de notation, un peu comme lorsque je fournis des rapports sur le référencement naturel d’un site, suite à un audit (et le temps de chargement des pages est un critère SEO que j’analyse d’ailleurs).
Un site trop lent ? Votre visiteur commencera par râler, puis ira chez votre concurrent, et risque de ne plus jamais revenir.
8/ le marketing
Il ne s’agit pas de dire « ce que je vends ne présente aucun intérêt » mais de se poser la question « qu’est-ce que je propose de plus ou de différent par rapport aux autres ». Le marketing est un métier qui ne s’improvise pas. J’ai évoqué plus haut l’analyse concurrentielle, ici j’évoquerai le positionnement stratégique, qui peut vous emmener sur des sommets tout en réduisant votre temps de travail (du moins si vous avez bien organisé votre site et respecté les principes cités ci-dessus).
a/ le marché niche vs le marché existant
Avant de vendre, vous devriez avoir réalisé une étude du marché, afin de savoir s’il est saturé. D’aucuns diront que tout est déjà en vente sur internet, je vous dirais que … pas forcément !
Un marché à faible concurrence est celui sur lequel il est idéal de se positionner, afin de devenir le premier ou l’un des rares à répondre à une demande ou un besoin. Le choix de l’activité est donc déterminant, ce avant même de créer votre boutique en ligne.
La logique voudra que la difficulté à vendre vos produits dépendra du marché auquel vous dépendez. Si vous ne vendez pas de manière nationale, pensez à réorienter votre cible de manière plus locale, ce qui sera bien plus facile à gérer. La géolocalisation est aujourd’hui un critère de visibilité qui prend de plus en plus de place sur le référencement d’un site, et de plus en plus d’internautes ont une considération toute particulière envers les commerces locaux (moi y compris !).
Si le marché auquel vous dépendez est saturé, réorientez votre gestion de communication et vos canaux de vente pour mieux cibler votre clientèle.
b/ bien se démarquer
Quand bien même vous êtes sur un marché niche, il va falloir que vous ayez un « truc en plus », ou quelque chose de différent. On ne demeure jamais bien longtemps dans un marché niche, d’une part, et d’autre part ce que vous proposez de différent peut réellement être une porte d’entrée sur de nouvelles ventes.
Par exemple, l’acceptation du paiement par mandat administratif, selon le type de produits que vous vendez, peut vous ouvrir les portes d’une clientèle peut-être insoupçonnée, comme des associations, des mairies…
Si vous n’êtes pas sur un marché niche, trouvez-vous une marque de fabrique, quelque chose qui n’existera que sur votre boutique. Nul besoin de trop en faire, il faut être original et unique.
Qu’est-ce qui fait que vous êtes vous ? Créez-vous une identité propre, défendez-la, et communiquez avec par tous les moyens cités plus haut.
9/ la considération légale du e-commerce
Ne négligez surtout pas cet élément, qui peut couler votre structure en moins de temps qu’il n’en faut. Les internautes sont désormais de plus en plus avertis et informés, il vous appartient de respecter totalement et sans équivoque la législation en vigueur, qu’il s’agisse de la loi RGPD – GDPR ou de la loi anti-fraude à la TVA.
Mentions légales, conditions générales de vente, messages concernant les cookies, ces éléments ne sont ni une option ni un choix, vous devez les mettre.
Tenez-vous informé également des modifications des textes de loi, tout comme des lois à venir, qu’elles touchent directement votre activité ou de manière plus globale les sites e-commerce en France comme en Europe.
Nul n’est censé ignorer la loi. Il existe énormément de textes qui ne dépendent pas forcément du gouvernement auquel vous dépendez, mais de conditions issues d’organismes de paiement (comme Paypal par exemple). Si vos clients ne lisent pas les conditions générales de vente, vous devez connaître les vôtres, ainsi que celles de tous les intervenants qui gravitent autour de votre site. Ceci est notamment un des éléments de la loi RGPD. Prétendre que vous n’aviez pas connaissance des conditions générales de votre hébergeur est une erreur, affirmer ne pas être au courant de l’arrivée d’une loi allant à l’encontre de votre activité risquerait de vous mettre dans l’illégalité.
Effectuez une veille via les réseaux sociaux, les newsletters. Si vos clients ne vous font pas confiance, peut-être est-ce parce que vous ne respectez pas la loi en vigueur ?
10/ la scalabilité
Pour finir, je terminerai cette looooongue liste avec un principe simple à comprendre : ne faites pas tout d’un coup. Chaque boutique en ligne a ses propres atouts et ses propres inconvénients. La scalabilité est la capacité à s’adapter selon les contraintes, comme une montée en charge.
Priorisez les éléments. Si votre site n’est pas si lent que cela, quel intérêt à travailler en premier sur le temps de chargement ? Un document Excel, Google Docs ou Open Office peut vous aider à bien visualiser quels sont les éléments qui devraient être corrigés en premier, vous pouvez même y mettre des dates d’échéance, des personnes associées à chaque étape… Des outils en ligne comme Trello vous permettront même de mettre en place cela de manière simple, avec une visibilité à la fois depuis votre ordinateur mais également depuis votre smartphone.
Et lorsque vous commencerez à réellement vendre, vous ne serez pas pris au dépourvu avec ce principe de scalabilité (mot compte double au Scrabble) !
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